Коммуникативный капитал и развитие маркетинга отношений - Владимир Григорьевич Дайнеко; Елена Юрьевна Дайнеко (Вестник ВГУ. Серия: Экономика и управление, 2022)
Предмет. Современное развитие бизнеса в условиях быстрых измене-ний на рынках, применения сквозных цифровых технологий требует нового подхода в отношениях с потребителями и клиентами, новых способов ком-муникаций с ними. Это актуализирует изучение ресурсов, необходимых для обеспечения эффективного процесса организации отношений, формирования коммуникативного капитала. Цели. Концептуализация категории «коммуникативный капитал», определение его основных свойств и функций, структурных элементов, стадий формирования, роли в развитии долгосрочных отношений с потребителями в современных условиях. Методология. Использовались системный и институциональный методы исследования. Предложен подход для анализа коммуникативного капитала как нематериального актива, являющегося частью интеллектуального капитала. Выводы. В ходе исследования было сформулировано авторское определение сущности категории «коммуникативный капитал», раскрыты его свойства и функции, дана характеристика стадий формирования коммуникативного капитала, создания и применения коммуникативных продуктов, выявлены взаимосвязи с человеческим и интеллектуальным капиталом. Предложенный подход может быть использован фирмами для формирования стратегии маркетинга, нацеленной на долгосрочные эффективные отношения с потребителями, выбор наиболее подходящих средств реализации маркетинга лояльности.