Сегментация рынков в стратегическом B2B-маркетинге

Аннотация

Предмет: динамичная внешняя среда обуславливает гибкость и адаптивность маркетинговой стратегии компании и ориентацию на ключевые сегменты потребителей на В2В-рынке. Эффективно выстроенный процесс сегментации позволяет повысить конкурентоспособность компаний и открыть новые перспективные направления работы. Цель: формирование концептуального подхода к проведению сегментации на В2В-рынке, интегрированного в систему стратегического управления компании. Дизайн исследования: на основании анализа релевантных источников установлено отсутствие в российской и зарубежной библиографии комплексного подхода к проведению сегментации на В2В-рынках. Гипотеза о потенциальной заинтересованности промышленных предприятий в наличии готового решения по систематизации процесса сегментации рынков подтверждена эмпирически через опросы и экспертные коммуникации с профильными специалистами. Обоснована целесообразность систематизации наработанных методов сегментации для формирования концептуального подхода к выстраиванию процесса проведения сегментации на В2В-рынках. Результаты: автором предложено рассматривать сегментацию как непрерывный циклический процесс, включающий в себя пять этапов. Разработана последовательность этапов сегментации, проведено их содержательное наполнение. Сформирован общий подход к формированию перечня критериев сегментации, приведены варианты их комплексного применения для решения практических задач стратегического маркетинга. Учтены результаты эмпирических наблюдений при достижении цели исследования.