«Made in America», или еще раз о национальном культурном коде в рекламе

Аннотация

В настоящем исследовании предпринята попытка выявления национально-культурной специфики рекламной коммуникации в семиотической плоскости. В центр анализа поставлен национальный культурный код американской лингвокультуры в американской авторекламе. Сверхзадача статьи заключается в расширении знаний по проблеме смысловой интерпретации рекламных текстов с учетом двухуровневой организации рекламного дискурса, который состоит из кодов поверхностного уровня (артефактов) и кодов культуры глубинного уровня. Отражая систему ценностных представлений культурно-языковой личности, коды культуры служат ключами доступа к смыслам, порождаемым знаками поверхностного уровня в их связи с рекламируемым продуктом в контексте рекламного сообщения. В исследовании были задействованы основные методы культурно ориентированной лингвистики: метод смысловой интерпретации, контекстуальный анализ, дефиниционный анализ, лингвокультурологический комментарий. Национальный культурный код определяется как совокупность знаков и кодов лингвокультуры, используемых создателем рекламы в целях манипуляции массовым сознанием. Будучи инструментом косвенной передачи мысли, культурный код оказывает интеллектуальное, эмоциональное, волевое воздействие на адресата. Определяется, что использование национального культурного кода в рекламе позволяет решить ряд прагматических задач: 1) дискредитироваться и отстроиться от конкурентов; 2) вызвать эмпатию адресата и чувство сопереживания отечественному производителю; 3) навязать целевой аудитории определенные ценностные ориентации; 4) создать положительный имидж фирмы. Делается вывод о том, что единицы национального кода в рекламе характеризуются: 1) эмотивностью; 2) суггестивным зарядом; 3) ценностным смыслом; 4) интерпретационным потенциалом; 5) синергетическим эффектом.